Новости Спортологии

Как успеть за цифровой революцией?

КАК УСПЕТЬ ЗА ЦИФРОВОЙ РЕВОЛЮЦИЕЙ?
В онлайн-академии «Спортология» начались занятия студентов на курсе «Спортивная организация в digital-среде: SMM, контент-маркетинг, клубные медиа. Практическое руководство».

События 2020 года заставили всю спортивную индустрию совершить поворот в сторону цифровизации, сделав эффективность и качество присутствия клубов, лиг и федераций в digital-среде одним из ключевых факторов привлечения и удержания участников, болельщиков и партнёров.

Именно цифровые инструменты — социальные сети, сайт, мобильные приложения, клубные медиа — становятся главной площадкой прямого контакта с аудиторией, и стремление компаний и спортивных клубов повысить свои компетенции в этой сфере стало одним из самых актуальных трендов с момента начала пандемии.

Хотя и до этого актуальность совершенствования цифровых каналов была очевидна практически всем, но некоторая инерция в том, что касается развития этого направления, все же сказывалась. Причем относится это не только к прямым каналам взаимодействия, какими являются сайт и соцсети, но и, например, к правильной настройке внутренних CRM-систем. «Начинайте собирать данные о своих болельщиках уже сегодня, так как завтра все равно придется это делать», — советовал еще в 2019-м году спортивным клубам на конференции MARSPO CEO компании Quartex Group Александр Домахин. Однако и по сей день грамотно настроенные CRM-системы имеют совсем немногие российские клубы даже в самых популярных видах спорта. И это — огромный внутренний резерв развития на самое ближайшее будущее.

Что же касается тех самых прямых каналов взаимодействия с аудиторией, то именно в последнее время многие клубы резко добавили в качестве контента и поиске креативных форм его подачи на своих ресурсах. Причем особенно заметно это стало именно в последний год. «В работе со зрителями на цифровых платформах спортивный клуб должен конкурировать не со своими конкурентами по лиге, а с иными индустриями развлечений — например, с кино, театрами», - сказал на конференции MARSPO архитектор омни-канальных решений SAP Customer Experience Александр Киричок. Задача — очень непростая, так как индустрия развлечений начала эту цифровую борьбу за зрителя с заметным опережением, так как для многих ее структур это с самого начала было вопросом бизнес-выживания. В спорте приоритетом в большинстве случаев оставались турнирные таблицы, а конкуренция в борьбе за зрителя для многих клубов, финансирование которых никак не завязано на показатель посещаемости, уходила на второй, если не на третий, план. Сейчас и в этом плане ситуация стремительно меняется, а потому востребованность по-настоящему грамотных специалистов в этом сегменте рынка очень велика.

Если же говорить о спортивных федерациях (как национальных, так и регионального уровня), то тут еще даже понимание важности digital-инструментов пришло далеко не ко всем. Даже некоторые российские федерации по олимпийским видам спорта не имеют постоянно обновляющихся аккаунтов в соцсетях, а их сайты дизайном и контентом как будто возвращают нас к началу века. На уровне регионов подобное — вообще в порядке вещей, и примеры грамотного присутствия региональной федерации в цифровом пространстве найти очень непросто. Хотя по сути очень трудно не согласиться с руководителем отдела спортивного маркетинга Федерации спортивной гимнастики России Эмином Гарибовым, который сказал: «Digital в федерации — единственный инструмент коммуникации для привлечения аудитории. А без аудитории продавать все создаваемые спортивные продукты нам будет просто некому». И время, когда к этому простому выводу, придут в большинстве федеральных и региональных спортивных организациях, как представляется, уже совсем близко.

Пандемия ускорила все процессы цифровизации в спортивной индустрии России, придав им мощный импульс. Прежде всего, за счет именно теперь пришедшего понимания, что развитие присутствия организации или клуба в цифровом пространстве — это не «что-то, чем можно заняться попозже, когда до этого дойдут руки», а вопрос, без решения которого тормозятся, по сути, все остальные процессы. И актуален он именно здесь и сейчас, если вообще не вчера.

Чтобы избежать на этом пути ошибок, которые могут стать фальстартом, после которого придется как минимум возвращаться на исходную позицию, нужно, чтобы решением всех аспектов цифровой деятельности спортивной организации занимались специалисты, владеющие знанием всех нюансов и алгоритмов этой деятельности. На рынке сегодня их объективно не хватает, и новый курс «Спортологии», как мы надеемся, отчасти восполнит этот пробел.


ЧТО ГОВОРЯТ ЭКСПЕРТЫ КУРСА?



Артем ПЕТРОВ, руководитель отдела социальных медиа ФК «Зенит»:

Если организация хочет профессионального присутствия в соцсетях, то ей нужен человек, который занимается этим качественно, и занятие соцсетями не должно быть для него факультативом. SMM-специалист в любой спортивной организации сейчас должен быть многопрофильным, и это история не только про создание постов и текстов. Человек должен уметь брать интервью с игроками, писать полноценные большие тексты для сайта, заниматься редакторской работой, фотографировать, снимать видео на мобильный телефон и монтировать его, составлять контент- и медиа-планы. Раньше некоторые клубы отказывались от smm-специалистов именно потому, что не видели этой многозадачности. Сейчас ситуация быстро меняется, и, например, в футболе в Российской премьер лиге качественного присутствия в соцсетях за последнее время добились не только топ-клубы, но практически все за редкими исключениями. Эти хорошие примеры убеждают в необходимости наличия в структуре клуба человека, который полностью погружен в эту тему.



Илья ЕЛЬЧАНИНОВ, руководитель SMM-направления ХК «Авангард»:

Чем необычнее и нетривиальнее контент в соцсетях, чем заметнее он выбивается из общего ряда публикаций в ленте, тем больше люди обращают на него внимание. Иногда в сочетании чего-то очень простого с занятным подходом рождаются настоящие бриллианты. Как это, например, было в свое время в «Роме», когда они вместо обычного представления новичка команды написали: «К сожалению, наш дизайнер ушел в отпуск» - и опубликовали обычное фото вместе с нарочито криво наложенной футболкой «Ромы». И эти внешние искренность и наивность произвели огромное впечатлению на аудиторию, сделав пост невероятно популярным. Хотя на самом деле это, конечно, не было случайностью или спонтанным решением.
Если говорить о КХЛ, то клубы очень добавляют в качестве работы в соцсетях. Думаю, сейчас уже около трети клубов лиги не только делают что-то по графику или по заранее сформированному медиа-плану, а способны создать настоящую «бомбу», достойно ответив контентом соцсетей на происходящее. Когда такими станут не треть, а все клубы КХЛ — тогда мы и заживем в прекрасной хоккейной России будущего.



Александр ЗУБЕХИН, директор по маркетингу и продажам лиги АСА:

Целевая аудитория таргетированной и контекстной рекламы спортивного события зависит от стоящих в каждом конкретном случае целей. Например, в смешанных единоборствах есть принципиальное отличие между городами и странами. Если уже сложившейся аудитории достаточно, чтобы, например, продать 8 или 10 тысяч билетов, то с помощью таргетированной рекламы мы стремимся максимальным образом работать именно с ней. Когда аудитории изначально не хватает, думаем, как расширить ее за счет тех, кто просто думает, куда бы пойти. Это важное направление для любой компании, и им должны заниматься настоящие профессионалы. Сейчас в цифровом пространстве «человек-оркестр» уже не нужен. Необходимы одни специалисты, которые разбираются в контекстной рекламе, другие — в таргетированной. Или, например, конкретный человек, который занимается именно продвижением в TikTok. Если пытаться одновременно делать все, то почти наверняка это будет недостаточно профессионально.




Эдуард ГАЛЯМОВ, руководитель маркетингового направления ВК «Зенит-Казань», руководитель проектов студии Sellout Digital:

К сожалению, интерес к волейболу не так велик. Чтобы попасть в федеральную повестку футбольным клубам достаточно просто опубликовать смешное видео с тренировки, а нам для этого приходится снимать рэп-баттл с олимпийскими чемпионами. Это мотивирует придумывать и создавать более качественный и интересный контент. Думаю, мы вполне заслуженно в числе первых среди всех спортивных клубов России получили серебряную кнопку YouTube, обойдя коллег из РПЛ и КХЛ. Болельщиков клуба «Зенит-Казань» очень много по всему миру - более 50 процентов просмотров приходится на аудиторию из других стран. В целом ситуация с присутствием волейбольных клубов в цифровом пространстве еще 5-6 лет выглядела совсем грустно, и даже социальные сети были не у всех. Теперь волейбол по качеству контента может конкурировать с лучшими представителями хоккея и футбола, и именно Казань считается тут законодателем мод, ведь мы не раз становились лауреатами премии Marspo в digital-направлениях. Однако я уверен, что в ближайшем будущем мы увидим на Marspo сильные кейсы и от других клубов волейбольного сообщества.



Татьяна КОКОРИНА, менеджер спортивных проектов ВКонтакте, бывший шеф-редактор новых медиа РПЛ:

Мне часто приходится слышать, что контент-план на digital-ресурсах не нужен, так как он убивает креативность. Но я уверена, что именно стратегический план публикаций играет роль ядра, позволяющего правильно организовать всю работу организации в цифровом пространстве. Важные новости или какие то флешмобы в соцсетях случаются не каждый день. Но они возникают спонтанно, и в этот момент сотрудник должен думать не о какой-то текучке (например, «ой, а я еще не выпустил топ-5 лучших голов тура»), а полностью задействовать свои креативные способности. Это задачу и решает продуманный заранее контент-план - канва, которую всегда можно подвинуть и изменить, если того требует новостная повестка. При этом нужно соблюдать аккуратность, так как бывают случаи, когда текущие события должны вносить изменения в заранее составленные планы. Контент-план — это поддержка и опора любого ресурса, но актуальная новостная повестка в диджитале первична. Но я абсолютно уверена, что именно стратегия и план помогают развитию контента, а также стимулируют появление свежих креативных идей и кейсов, о которых будет говорить весь мир. 


Присоединяйтесь к новому потоку курса «Спортивная организация в digital-среде»!